Pasażerów na lotniskach przybywa, ale trudniej skłonić ich do zakupów

– Pozycja maleje, czyli jest wyzwaniem. Innymi słowy, trzeba dużo więcej wysiłków włożyć teraz niż historycznie, żeby podążać ze sprzedażą za trafikiem – powiedział Sinkiewicz podczas debaty poświęconej rozwojowi lotnisk i ich wpływowi na regiony. Jak wskazywał przedstawiciel Lagardère Travel Retail, sam wzrost liczby podróżnych nie jest już wystarczającym warunkiem zwiększania przychodów z działalności komercyjnej. Lotniska muszą skuteczniej przekonywać pasażerów do skorzystania z oferty dostępnej w terminalu.

Zmiana zakupowych przyzwyczajeń

Zmienia się również zachowanie konsumentów. Pasażer ma dziś znacznie większy dostęp do informacji o produktach i cenach niż jeszcze kilka lat temu. Może przed zakupem sprawdzić ofertę w internecie, porównać ceny i zdecydować, czy zakup na lotnisku jest dla niego atrakcyjny. To oznacza, że rosnący wolumen pasażerski staje się dla operatorów komercyjnych nie tylko szansą, ale również wyzwaniem. Większa liczba pasażerów oznacza bowiem konieczność skuteczniejszego wykorzystania ich obecności w terminalu.

Sinkiewicz podkreślił, że doświadczenia Lagardère z różnych rynków pokazują, jak istotne jest „podążanie” oferty komercyjnej za ruchem pasażerskim. – Działamy na 50 rynkach na świecie i widzimy, że efektywność podążania SPP [ang. Spend Per Passenger – średnia kwota wydawana przez jednego pasażera w sklepach, od red.] za ruchem pasażerskim w Polsce jest absolutnie na kluczowym poziomie – mówił. W praktyce oznacza to, że lotnisko musi nie tylko przyciągać coraz większą liczbę pasażerów, ale także odpowiednio zaprojektować ich doświadczenie w terminalu. Znaczenie ma zarówno oferta handlowa i gastronomiczna, jak i sposób jej prezentacji oraz komunikacji z podróżnym.

Dla branży travel retail jest to istotna zmiana. Wzrost ruchu lotniczego był przez lata naturalnym motorem wzrostu sprzedaży na lotniskach. Obecnie zależność ta nie jest już tak prosta. Operatorzy muszą inwestować w ofertę i sposoby dotarcia do pasażera, aby wzrost ruchu rzeczywiście przełożył się na większe obroty. Jak wynika z wypowiedzi Sinkiewicza, jednym z kluczowych wyzwań dla przyszłości komercji lotnisk będzie więc nie samo zwiększanie liczby klientów, lecz zwiększanie udziału pasażerów, którzy faktycznie dokonują zakupów.

F&B najbliżej podąża za ruchem pasażerskim

Gastronomia jest obecnie segmentem działalności komercyjnej lotnisk, który najlepiej wykorzystuje wzrost ruchu pasażerskiego – ocenił wiceprezes zarządu Lagardère Travel Retail. Jego zdaniem właśnie sektor food & beverage ma dziś największy potencjał wśród lotniskowych biznesów komercyjnych. Podczas IX Kongresu Rynku Lotniczego Sinkiewicz został zapytany o to, gdzie znajduje się obecnie największy potencjał wzrostu działalności komercyjnej lotnisk – w gastronomii, retailu czy sprzedaży duty free.

Odpowiedź była jednoznaczna. – Absolutnie F&B. Tak jak patrzymy przez pryzmat ostatnich lat, serwis jest linią biznesową najbliżej podążającą do samego ruchu pasażerskiego – powiedział Dariusz Sinkiewicz. Wzrost ruchu pasażerskiego tworzy naturalny popyt na usługi gastronomiczne. Pasażerowie spędzają czas w terminalach przed odlotem, podczas przesiadek czy oczekiwania na wejście do samolotu. W przypadku gastronomii decyzja zakupowa jest przy tym bezpośrednio związana z obecnością podróżnego na lotnisku.

To odróżnia F&B od części pozostałej oferty handlowej. Zakup posiłku czy napoju jest często elementem samej podróży, podczas gdy zakup produktu retailowego może zostać odłożony na później i zrealizowany poza lotniskiem – również przez internet. Ta różnica ma coraz większe znaczenie w sytuacji, gdy pasażerowie mogą łatwo porównywać ceny i dostępność produktów przed dokonaniem zakupu. W przypadku gastronomii możliwość odłożenia konsumpcji jest natomiast ograniczona. Pasażer znajdujący się w terminalu potrzebuje zaspokoić konkretną potrzebę w określonym czasie. Dlatego wzrost liczby podróżnych może znacznie bezpośredniej przekładać się na zainteresowanie ofertą gastronomiczną.

Nieodłączna część lotniskowego biznesu

Sinkiewicz wskazywał jednocześnie, że działalność komercyjna jest dziś integralną częścią ekonomiki lotniska. Nie oznacza to jednak, że terminal przestaje pełnić swoją podstawową funkcję. – Lotnisko pozostanie miejscem typ hub transportowy. Natomiast komercja jest integralnym, materialnym elementem doświadczenia, a również ekonomiki całego przedsięwzięcia – podkreślił.

Wraz ze wzrostem ruchu pasażerskiego rośnie więc nie tylko znaczenie samej infrastruktury operacyjnej, ale również potrzeba odpowiedniego przygotowania oferty dla podróżnych. Większa liczba pasażerów oznacza większy potencjalny popyt, ale jednocześnie stawia przed operatorami komercyjnymi nowe wymagania. Oferta musi być dostępna w odpowiedniej skali, odpowiadać na różne potrzeby podróżnych i być dopasowana do sposobu, w jaki pasażerowie spędzają czas w terminalu.

Dotyczy to zarówno sklepów, jak i gastronomii. Przy rosnącym ruchu kluczowe stają się nie tylko liczba punktów sprzedaży czy ich powierzchnia, ale również ich lokalizacja, przepustowość oraz dopasowanie oferty do profilu pasażerów. Inne potrzeby może mieć pasażer podróżujący służbowo, inne rodzina lecąca na wakacje, a jeszcze inne osoba korzystająca z lotniska jako hubu przesiadkowego.

Z perspektywy operatorów travel retail szczególne znaczenie ma w tym kontekście F&B. Gastronomia jest bezpośrednio związana z obecnością pasażera w terminalu – podróżny ma ograniczony czas, a potrzeba zjedzenia posiłku czy kupienia napoju pojawia się niezależnie od tego, czy zdecyduje się na zakup innych produktów. Dlatego, jak wskazywał Sinkiewicz, to właśnie ten segment najbliżej podąża za wzrostem ruchu pasażerskiego.

Rozwój komercji staje się tym samym jednym z elementów szerszego procesu dostosowywania lotnisk do rosnącego ruchu. Dla zarządzających oznacza to konieczność znalezienia równowagi pomiędzy podstawową funkcją transportową terminala a stworzeniem przestrzeni, w której pasażer może również skorzystać z odpowiednio zaprojektowanej oferty handlowej i gastronomicznej.